加坤在倉(cāng)庫(kù)清點(diǎn)貨物。

加坤在綿陽(yáng)鄉(xiāng)村的一家超市里擺貨。

加坤在面試應(yīng)聘者。

上午8點(diǎn)，綿陽(yáng)市游仙區(qū)楊家灣，一間倉(cāng)庫(kù)卷簾門緩緩升起，門外，一輛4米長(zhǎng)的廂式貨車整裝待發(fā)。1993年出生的加坤，穿著醒目的紅色工服，站在700多平方米的倉(cāng)庫(kù)前，而倉(cāng)庫(kù)里堆放的3萬箱牛奶，正是他對(duì)未來押下的“賭注”。

3年前，綿陽(yáng)人加坤負(fù)債300萬元投身“牛奶下鄉(xiāng)”生意；3年后，這個(gè)看似冒險(xiǎn)的決定印證了他的商業(yè)眼光。隨著城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝的逐漸彌合，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品正沿著四通八達(dá)的縣鄉(xiāng)公路，源源不斷地注入下沉市場(chǎng)。

加坤敏銳地把握住這波時(shí)代機(jī)遇，當(dāng)同齡人還在大城市尋找發(fā)展空間時(shí)，他已回歸家鄉(xiāng)，開拓出3000萬元的商業(yè)天地。在他看來，這只是丈量縣域消費(fèi)市場(chǎng)潛力的第一把標(biāo)尺，那些尚未點(diǎn)亮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，那些剛剛萌發(fā)的消費(fèi)需求，才是真正值得期待的戰(zhàn)場(chǎng)。

“賭注”

一場(chǎng)300萬元的牛奶創(chuàng)業(yè)“賭局”

加坤當(dāng)過兵，后來做過保安，在農(nóng)藥市場(chǎng)開過車，還賣過保險(xiǎn)?！百u保險(xiǎn)總業(yè)績(jī)?nèi)龁?，一單賣給我媽，一單賣給大舅，一單賣給二舅?！?/p>

這是加坤20歲時(shí)的苦惱，和很多年輕人一樣，他找不到適合自己的職業(yè)方向，只能在一次又一次的嘗試中跌跌撞撞。

2015年夏天，加坤又開啟了新嘗試。他偶然間看到一家乳品企業(yè)在招業(yè)務(wù)員，抱著試一試的心態(tài)，最終成功入職。

業(yè)務(wù)員，其實(shí)就是銷售牛奶，這是一份需要充沛精力和溝通能力的工作。上崗后，加坤花2000元買了一輛電動(dòng)自行車，因?yàn)槊刻焖家€(gè)拜訪負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的30多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，和客戶溝通下單理貨，當(dāng)然最重要的是把牛奶賣出去。

那時(shí)，牛奶行業(yè)大品牌的下沉方興未艾，加坤的業(yè)務(wù)做得得心應(yīng)手，鄉(xiāng)鎮(zhèn)漸漸成為他夢(mèng)開始的地方。

在做業(yè)務(wù)員的8年里，加坤也看到了快消品在下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，出生在農(nóng)村的他自認(rèn)為更了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要什么樣的消費(fèi)品。因此，當(dāng)2022年他所供職的企業(yè)在綿陽(yáng)出現(xiàn)一個(gè)經(jīng)銷商空缺時(shí)，沒有過多思考，加坤就決定抓住這次機(jī)會(huì)“賭一把”。

向家人借錢、找銀行貸款湊齊300萬元，租倉(cāng)庫(kù)、盤貨、招員工……仿佛生命前29年里的所有迷茫和試錯(cuò)，都是在等待這個(gè)“對(duì)”的時(shí)刻，加坤居然在短短一個(gè)月內(nèi)就做好了所有準(zhǔn)備工作。

當(dāng)?shù)谝淮握驹谧约号鼙榫d陽(yáng)市區(qū)租下的倉(cāng)庫(kù)前，看著干凈的地板和一箱箱被整齊碼好的牛奶，他激動(dòng)得說不出話來，只是在心里默默鼓勵(lì)自己：“別怕，年輕人就是要有沖勁。”

生意

牛奶如何成為縣域消費(fèi)“新剛需”

夏日的熱浪席卷整個(gè)川西北，當(dāng)路邊金燦燦的油菜花第三次結(jié)出黝黑的菜籽，加坤的“下注”化作甘美果實(shí)。

節(jié)假日是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的旺季，特別是春節(jié)期間，大批在外務(wù)工的年輕人回到老家，走親訪友時(shí)他們總會(huì)來到超市駐足。牛奶，特別是優(yōu)質(zhì)的品牌牛奶，越來越成為必不可少的那一份禮物。

與此同時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)村村通工程鋪開，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民開始通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)了解外面的世界，關(guān)于牛奶的科普知識(shí)也開始抵達(dá)他們的手機(jī)。在和親戚朋友的聊天中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也開始討論起牛奶的生產(chǎn)日期、配料表。蛋白質(zhì)含量多少？鈣含量多少？什么是更好的牛奶？身處縣域的人們，對(duì)于健康和品質(zhì)的消費(fèi)品需求如春藤般悄然攀長(zhǎng)。

“10年前我做業(yè)務(wù)員時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市貨架上的牛奶80%都是雜牌，其中不乏勾兌的復(fù)合蛋白飲料，一兩塊錢就能買一盒，當(dāng)時(shí)的老百姓似乎更看重價(jià)格。如今，超過5元一盒、60多元一箱的品牌牛奶銷量越來越好?！奔永ふf。

因此，加坤也在縣域市場(chǎng)的開拓中使用了更多和在城市不同的營(yíng)銷手段。比如，在逢場(chǎng)日的鎮(zhèn)上，他會(huì)把試飲臺(tái)設(shè)置在菜市場(chǎng)門口，工作人員一邊分享新品，一邊科普牛奶營(yíng)養(yǎng)成分?！俺掷m(xù)做這件事很重要?！奔永ふf，希望以潛移默化的方式，讓居民們不斷了解好的消費(fèi)品。

加坤用腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)腳步，丈量著縣域消費(fèi)每一點(diǎn)變化。也正是在這樣的變化里，他的“牛奶下鄉(xiāng)”生意水漲船高。

翻開賬本，加坤公司近一年的銷售額已達(dá)到3000萬元左右，僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)上牛奶的銷售數(shù)據(jù)就翻了一番。

回歸牛奶下鄉(xiāng)青年回鄉(xiāng)

讓從農(nóng)村牧場(chǎng)生產(chǎn)出來的牛奶再回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這條牛奶的“回歸”之路，與加坤這樣從小鎮(zhèn)出發(fā)、最終回歸家鄉(xiāng)的青年創(chuàng)業(yè)之路何其相似。而這兩條看似不同的軌跡，實(shí)則共同勾勒出消費(fèi)品下沉的時(shí)代圖景。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)乳制品人均年消費(fèi)量折合生鮮乳41.3公斤，比2012年增長(zhǎng)33%，但僅相當(dāng)于《中國(guó)居民膳食指南（2022年版）》推薦量的22.6%至37.7%。

以行業(yè)品牌來看，荷蘭合作銀行發(fā)布的2024年全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單中，前10名中有兩家中國(guó)乳業(yè)品牌，分別是連續(xù)5年排名全球第五的伊利和2024年排名第九的蒙牛。伊利穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，但與排名第一的法國(guó)乳業(yè)巨頭Lactalis的營(yíng)業(yè)額相差127億美元，蒙牛與Lactalis仍然有一半的營(yíng)收差距。

如此種種，都說明我國(guó)的乳品消費(fèi)市場(chǎng)還有較大拓展空間。那這些拓展空間來自哪里？隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，下沉市場(chǎng)或許就是那個(gè)正解。

雖然配送成本和人員成本依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)，但更多的機(jī)會(huì)也同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)?！袄先撕秃⒆邮亲钚枰Ｄ痰膬纱笕后w，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有空白地?！奔永ふf。

牛奶從牧場(chǎng)出發(fā)又回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐桌，年輕人離開故土又重返故土創(chuàng)業(yè)。加坤的貨車連接著城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跑出了一條“回歸”之路。當(dāng)更多年輕人加入其中，這條“回歸”之路便折射出四川消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革——不僅是商品的流動(dòng)，更是消費(fèi)理念的升級(jí)和商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。下沉市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的渠道延伸，而是一個(gè)充滿可能性的新消費(fèi)主場(chǎng)，是激發(fā)消費(fèi)活力的關(guān)鍵引擎。（華西都市報(bào)-封面新聞 記者朱珠周曉鳳綿陽(yáng)攝影報(bào)道）

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