四川有世界著名的旅游資源，如都江堰、九寨黃龍、峨眉山與樂(lè)山大佛等等，四川省委、省政府提出建設(shè)文旅強(qiáng)省的目標(biāo)。但是，從基層調(diào)研情況看，四川一些市縣普遍存在著發(fā)展愿望強(qiáng)烈與現(xiàn)實(shí)條件不足、資源優(yōu)勢(shì)較弱與市場(chǎng)預(yù)測(cè)較好、項(xiàng)目投資巨大與模仿嚴(yán)重、觀念轉(zhuǎn)變滯后與產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展等矛盾?？傮w來(lái)說(shuō)，全省文旅存在名氣大但產(chǎn)業(yè)弱、人氣旺但稅收少、市場(chǎng)好但營(yíng)銷(xiāo)差的問(wèn)題。特別是景區(qū)設(shè)施陳舊，新業(yè)態(tài)與數(shù)字化不夠，經(jīng)營(yíng)主體少而散，游客沒(méi)有沉浸式體驗(yàn)，留不住人、留不下錢(qián)；根本原因是觀念不新、思路不清、方法不靈，停留于同質(zhì)化、一般化、低效化、平庸化層級(jí)。我們要做到“熱話題要冷思考、舊產(chǎn)業(yè)要新轉(zhuǎn)換、輕資產(chǎn)要重創(chuàng)意”。

當(dāng)前困境與具體表現(xiàn)

問(wèn)題診斷。

從產(chǎn)品與供給看：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，核心文化IP（大熊貓文化、三國(guó)文化、古蜀文化等）未能轉(zhuǎn)化為高影響力的旅游產(chǎn)品；供給質(zhì)量不高，旅游產(chǎn)品“點(diǎn)強(qiáng)線弱”，缺乏串聯(lián)，未能充分激發(fā)游客的消費(fèi)潛力；品牌影響力有限，對(duì)重點(diǎn)品牌的培育和宣傳力度不足，內(nèi)涵挖掘不夠深入。

從資源利用與開(kāi)發(fā)看：資源依賴(lài)嚴(yán)重，過(guò)度依賴(lài)原生資源，文化IP創(chuàng)新不足，缺乏深度開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化；區(qū)域發(fā)展不平衡，文旅資源在地區(qū)間分布不均衡，部分地區(qū)開(kāi)發(fā)滯后，影響整體協(xié)調(diào)發(fā)展。

從市場(chǎng)與融資看：市場(chǎng)運(yùn)作不足，市場(chǎng)化程度不高，企業(yè)整合力度不夠，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的文旅集團(tuán)；融資困難，文旅項(xiàng)目投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，融資渠道單一，資金短缺制約發(fā)展。

從人才與機(jī)制看：專(zhuān)業(yè)人才缺乏，文旅融合需要復(fù)合型人才，現(xiàn)有的人才培養(yǎng)機(jī)制難以滿足需求；體制機(jī)制障礙，部門(mén)間協(xié)調(diào)不暢，政策落實(shí)不到位，影響文旅融合的效率和效果。

具體表現(xiàn)。

資源開(kāi)發(fā)與利用效率不足。四川雖擁有豐富的自然與文化資源（如三星堆、九寨溝、蜀道等），但大量世界級(jí)資源仍處于“藏在深閨”狀態(tài)，轉(zhuǎn)化能力較弱。例如，盆周山地、川西高原等地的資源開(kāi)發(fā)滯后，文旅產(chǎn)品以觀光為主（占比近90%），缺乏深度體驗(yàn)和差異化設(shè)計(jì)。此外，部分項(xiàng)目存在同質(zhì)化問(wèn)題，如鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)融合不足，文創(chuàng)產(chǎn)品雷同、吸引力弱，導(dǎo)致游客消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)主體短板。旅游六要素中，購(gòu)物、娛樂(lè)等環(huán)節(jié)發(fā)展滯后，中高端產(chǎn)品供給不足，難以滿足消費(fèi)升級(jí)需求。例如，巴蜀文化挖掘不深，缺乏國(guó)際級(jí)IP和爆款演藝項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)主體“散小弱”現(xiàn)象突出，頭部企業(yè)不足，缺乏“鏈主”企業(yè)帶動(dòng)。全省規(guī)上文化企業(yè)數(shù)量?jī)H為江蘇、浙江的一半，文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色平臺(tái)建設(shè)仍需加強(qiáng)。

項(xiàng)目管理與運(yùn)營(yíng)效能差異大。示范項(xiàng)目績(jī)效參差不齊，部分項(xiàng)目因管理制度不完善、專(zhuān)業(yè)人才短缺導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困難。例如，事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)不足，公益類(lèi)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益薄弱。政策約束（如耕地保護(hù)）和資金依賴(lài)問(wèn)題制約項(xiàng)目可持續(xù)性，部分農(nóng)文旅項(xiàng)目因合規(guī)性調(diào)整而停滯。

入境游與品牌影響力不足。入境游規(guī)模小，外匯收入低于廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，入境游客停留時(shí)間短，國(guó)際化產(chǎn)品供給不足。例如，缺乏多語(yǔ)種服務(wù)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道和全球傳播體系。品牌溢出效應(yīng)有限，示范項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)性弱，存在跟風(fēng)建設(shè)、業(yè)態(tài)多而不精的問(wèn)題。

破局路徑與對(duì)策建議

基本思路。

四川文旅發(fā)展要從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。以人性為導(dǎo)向，進(jìn)行“頂層突破、底層重構(gòu)”。要找出“游四川住天府、看熊貓買(mǎi)巴適”的“十大理由”、實(shí)施“四差四補(bǔ)”（先天差人工補(bǔ)、特色差創(chuàng)新補(bǔ)、實(shí)力差開(kāi)放補(bǔ)、標(biāo)識(shí)差傳播補(bǔ)），強(qiáng)化“創(chuàng)新思維”和“辯證思維”、消除“內(nèi)卷誤區(qū)”和“缺錢(qián)意識(shí)”，堅(jiān)信“世上無(wú)難事”和“人人都是人才”理念，針對(duì)大九寨、大峨眉、大蜀道、大文豪、大河流、大湖泊、大茶市、大渠堰、大雪山、大草原、大科技、大美食等，在“五覺(jué)悅變”（視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)愉快）上做夠文章。尊顧不復(fù)古、守正不守舊，在文化挖掘與轉(zhuǎn)化上做足功課。著力“心價(jià)比”“情價(jià)比”“性?xún)r(jià)比”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品、品牌到規(guī)則、人性”躍變，在中國(guó)名城、夜間經(jīng)濟(jì)、城市旅游、心靈療愈、舌尖味蕾、武術(shù)教學(xué)等方面大力拓展，推出一批“小而美”“小而強(qiáng)”“小而優(yōu)”的產(chǎn)品，做強(qiáng)做長(zhǎng)文旅“圈”“鏈”，把“頭回客”變?yōu)椤盎仡^客”，把“流量”變?yōu)椤霸隽俊?，把“?yōu)勢(shì)”變?yōu)椤皬?qiáng)勢(shì)”，充分釋放“安逸四川、熊貓家園”潛能。

主要路徑。

要圍繞核心文化資源，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，如開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)單一景點(diǎn)向全域旅游發(fā)展，打造精品線路，豐富旅游產(chǎn)品供給。加強(qiáng)品牌培育與營(yíng)銷(xiāo)，深入挖掘品牌內(nèi)涵，利用新媒體和新技術(shù)提升品牌知名度和影響力。推進(jìn)區(qū)域文旅融合，建設(shè)文旅融合發(fā)展示范區(qū)，打破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同發(fā)展。加強(qiáng)資源統(tǒng)籌，整合文化、旅游、交通等資源，優(yōu)化資源配置，提升整體效益。創(chuàng)新融資模式，搭建文旅投融資平臺(tái)，開(kāi)發(fā)特色金融產(chǎn)品，吸引社會(huì)資本投入。推動(dòng)企業(yè)整合，支持文旅企業(yè)上市、并購(gòu)重組，培育壯大龍頭企業(yè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建立文旅復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)制，推動(dòng)高校與行業(yè)合作，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才。深化體制機(jī)制改革，完善部門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化政策環(huán)境，提高服務(wù)效率，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，發(fā)展數(shù)字文旅項(xiàng)目，提供智慧旅游服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。完善旅游公共服務(wù)體系，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)游客滿意度。

對(duì)策建議

深化資源開(kāi)發(fā)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

挖掘文化IP價(jià)值：以三星堆、蜀漢文化、大熊貓等為核心，打造沉浸式演藝（如《三星伴月》）、數(shù)字文旅（VR/AR體驗(yàn)）等新業(yè)態(tài)。以大熊貓為形象大使，整合臥龍、碧峰峽等基地，打造“熊貓家園”品牌，開(kāi)發(fā)生態(tài)體驗(yàn)、科普教育等產(chǎn)品。依托三星堆、金沙遺址，打造“古蜀探秘”品牌，展示神秘獨(dú)特的古蜀文化，推出考古研學(xué)、文化展覽等項(xiàng)目。以成都武侯祠、劍門(mén)關(guān)等為載體，打造“三國(guó)蜀道”品牌，開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)、主題旅游線路。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：開(kāi)發(fā)夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅居等場(chǎng)景，如涼山州依托民族風(fēng)情打造“夏季清涼”“冬季暖陽(yáng)”全域旅游品牌。開(kāi)發(fā)主題公園、互動(dòng)展覽，如《夢(mèng)回巴國(guó)》《遇見(jiàn)涼山》等，增強(qiáng)游客參與感。結(jié)合四川文化元素，設(shè)計(jì)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，提升品牌附加值。

促進(jìn)跨界融合：推進(jìn)“文旅+農(nóng)業(yè)”，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，打造田園綜合體，如安靖國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地；推進(jìn)“文旅+體育”，利用自然風(fēng)光，開(kāi)展登山、徒步、露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)，打造戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。推進(jìn)“文旅+工業(yè)”，開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游項(xiàng)目，如瀘州老窖酒文化園區(qū)，展示工業(yè)遺產(chǎn)和生產(chǎn)工藝。

強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)主體培育與政策支持。

設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金與基金：通過(guò)省級(jí)文旅高質(zhì)量發(fā)展獎(jiǎng)補(bǔ)資金、影視文旅融合專(zhuān)項(xiàng)基金等，支持重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造。

推動(dòng)國(guó)企與民企協(xié)同：采用“政府主導(dǎo)+國(guó)企運(yùn)營(yíng)+民企參與”模式，引入頭部企業(yè)合作開(kāi)發(fā)，如域上和美集團(tuán)推動(dòng)《只有河南》等標(biāo)桿項(xiàng)目落地。

構(gòu)建全域聯(lián)動(dòng)與品牌矩陣 。

整合區(qū)域資源：省內(nèi)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)市州間資源共享、客源互送、線路互通，建立“走廊聯(lián)盟”，打造跨區(qū)域旅游線路，如“大九寨”“大峨眉”“大三國(guó)”“大蜀道”品牌聯(lián)盟；構(gòu)建“安逸四川”主品牌，下設(shè)“熊貓家園”“古蜀文明”“世界美食之都”等子品牌，形成品牌矩陣?？缡『献鞴步ò褪裎幕糜巫呃?，與重慶聯(lián)合打造具有國(guó)際影響力的文旅品牌。

強(qiáng)化品牌輸出：針對(duì)不同客群，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品品牌，如“安逸生活”體驗(yàn)、“蜀中蜀味”美食之旅。通過(guò)“百部川揚(yáng)”計(jì)劃、國(guó)際電影節(jié)合作推廣本土IP（如《哪吒》），開(kāi)發(fā)多語(yǔ)種影視衍生品，推動(dòng)“川影視”走向全球。

提升數(shù)字化與智慧化水平。

建設(shè)數(shù)字基建：整合景區(qū)、交通等數(shù)據(jù)，構(gòu)建“智游天府”平臺(tái)，推廣智能導(dǎo)覽、虛擬游覽等功能，提升游客體驗(yàn)。

培育新消費(fèi)場(chǎng)景：開(kāi)發(fā)劇本殺、電競(jìng)夜游等Z世代喜愛(ài)的業(yè)態(tài)，支持非遺技藝數(shù)字化展示與互動(dòng)體驗(yàn)。

強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)與擴(kuò)大影響力。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，開(kāi)展全方位宣傳推廣，講好四川故事。舉辦文旅節(jié)慶活動(dòng)、高端展會(huì)、主題論壇，提升品牌知名度。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：與知名博主、網(wǎng)紅合作，通過(guò)短視頻、直播等形式推廣四川文旅品牌；與影視、動(dòng)漫、游戲等IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕客群；國(guó)際市場(chǎng)推廣，參加國(guó)際旅游展會(huì)，加強(qiáng)與境外旅行社合作，拓展海外市場(chǎng)。

完善基礎(chǔ)設(shè)施與提升服務(wù)質(zhì)量。

完善景區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)，提高通達(dá)性，開(kāi)通旅游專(zhuān)線、直通車(chē)，方便游客出行；提升公共服務(wù)，建設(shè)智慧旅游平臺(tái)，提供信息查詢(xún)、在線預(yù)訂、導(dǎo)航導(dǎo)覽等服務(wù)；完善旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提升景區(qū)、酒店、餐飲等服務(wù)水平，增強(qiáng)游客滿意度。

完善政策保障與人才體系。

優(yōu)化土地與資金政策：出臺(tái)支持文旅品牌建設(shè)的政策措施，提供資金、土地、稅收等方面的優(yōu)惠；鼓勵(lì)社會(huì)資本投入文旅產(chǎn)業(yè)，支持文旅企業(yè)做強(qiáng)做大；優(yōu)先保障文旅項(xiàng)目用地，試點(diǎn)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”機(jī)制，對(duì)民宿、非遺工坊等給予稅收優(yōu)惠。

加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)：注重文旅人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、運(yùn)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才；聯(lián)合高校開(kāi)設(shè)文旅融合課程，開(kāi)展從業(yè)人員技能培訓(xùn)，引進(jìn)國(guó)際文旅管理人才。

四川文旅融合需從“資源活化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌升級(jí)、政策賦能”四方面突破，要打造獨(dú)具魅力的特色品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；通過(guò)重點(diǎn)項(xiàng)目牽引、數(shù)字技術(shù)賦能和全域協(xié)同，推動(dòng)“景點(diǎn)串聯(lián)”向“品牌矩陣”轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)從文旅大省向文旅強(qiáng)省的跨越。

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢(xún)委員會(huì)副主任、成都市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主席、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師）

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