李后強(qiáng)受邀參加巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。受訪者供圖

作為四川省酒類流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、振興川酒首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家和中法烈酒技術(shù)與文化聯(lián)合研究中心顧問(wèn)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，我受邀專門調(diào)研中國(guó)白酒國(guó)際化問(wèn)題。我深切感受到，奧林匹克“更快、更強(qiáng)、更高”的自我挑戰(zhàn)精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競(jìng)技精神，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)、參考、借鑒。如果中國(guó)白酒有這種奧林匹克精神，那么國(guó)際化和全球化就沒(méi)有問(wèn)題。

中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率直接反映了中國(guó)文化、中國(guó)品牌的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)2024年前3個(gè)月的數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒累計(jì)出口額達(dá)到4.07億美元，同比增長(zhǎng)19.02%。這表明中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的地位逐漸提升。今年奧運(yùn)會(huì)期間的法國(guó)巴黎，隨處可見(jiàn)“中國(guó)白酒”——在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站、火車站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見(jiàn)到中國(guó)白酒的身影或者廣告。

中國(guó)白酒（Chinese Baijiu）與白蘭地（Brandy)、威士忌（Whisky)、伏特加（Vodka)、朗姆酒（Rum)、金酒（Gin）一起并稱為世界六大蒸餾酒。中國(guó)白酒生態(tài)稀缺、工藝獨(dú)特、文化厚重、成分復(fù)雜、功能奇妙。著名微生物學(xué)家徐巖教授曾說(shuō)，中國(guó)白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國(guó)際上說(shuō)白酒是中國(guó)第五大發(fā)明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國(guó)白酒酒體中的風(fēng)味物質(zhì)不僅種類多，還具有獨(dú)特性，“目前已知白酒中的風(fēng)味物質(zhì)組分在1500種以上，遠(yuǎn)高于其他任何蒸餾酒”。國(guó)際上其他的蒸餾酒，如白蘭地、威士忌和朗姆酒，都采用液態(tài)發(fā)酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，其中獨(dú)特的風(fēng)味物質(zhì)主要來(lái)自后續(xù)的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過(guò)浸漬萃取得到的，其中的生物活性成分遠(yuǎn)不及中國(guó)白酒。

許多人會(huì)問(wèn)，中國(guó)白酒這么好，為什么外國(guó)人很難接受？2023年4月12日，我在第108屆春季全國(guó)糖酒食品交易會(huì)開(kāi)幕式上講了“中國(guó)白酒為什么難于國(guó)際化”。我的回答是，話語(yǔ)體系無(wú)法對(duì)接，國(guó)際傳播能力不夠。中國(guó)白酒陷于“有理說(shuō)不出、有話道不明、有聲傳不開(kāi)、傳開(kāi)聲不響”的尷尬境地?！爸袊?guó)白酒很精彩”卻“講不好故事”，“中國(guó)白酒很健康”卻“講不出道理”，根本原因是思維方式不同、話語(yǔ)體系不同。在酒水宣傳上，我們講的是哲學(xué)，外國(guó)人講的是科學(xué)；我們講宏觀，外國(guó)人講微觀；我們講感覺(jué)，外國(guó)人講數(shù)據(jù)；我們講模糊性，外國(guó)人講精準(zhǔn)性。兩套話語(yǔ)體系不對(duì)接、不同頻，就很難相互理解。比如，我們說(shuō)，醬香白酒具有醇厚、典雅、細(xì)膩、酒體豐滿、空杯留香的特點(diǎn)，外國(guó)人不知所云；我們說(shuō)，濃香型白酒的特點(diǎn)是芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長(zhǎng)，外國(guó)人一臉茫然。外國(guó)人認(rèn)為，這些是詩(shī)歌語(yǔ)言，不是科學(xué)術(shù)語(yǔ)。中國(guó)品酒大師一般使用色、香、味、格或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，而沒(méi)有溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來(lái)源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產(chǎn)者學(xué)歷年齡職稱等準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，沒(méi)有工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，外國(guó)人不接受。中國(guó)人很熟悉的“綿長(zhǎng)”“醇香”“回甘”“濃郁”等，外國(guó)人要求拿出分析的化學(xué)成分?jǐn)?shù)據(jù)，但我們沒(méi)有。

在白酒的海外宣傳推銷上，我們總是用自己的思維方式進(jìn)行，一廂情愿、“單相思”特征突出，結(jié)果費(fèi)力不討好。正如著名白酒專家胡永松先生所說(shuō)，中國(guó)白酒在海外還沒(méi)有破題，沒(méi)有上路，無(wú)法測(cè)量與世界水平的差距，只能自?shī)首詷?lè)。

我們的調(diào)研表明，中國(guó)白酒國(guó)際化面臨諸多挑戰(zhàn)，包括度數(shù)高、喝法單一、香型多樣且外國(guó)人不易適應(yīng)、國(guó)外法律對(duì)烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等，主要有九大問(wèn)題──

一是口感特點(diǎn)問(wèn)題。中國(guó)白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等），對(duì)于不習(xí)慣這種風(fēng)味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能難以接受。

二是飲用文化差異問(wèn)題。中國(guó)白酒的傳統(tǒng)飲用方式與其他國(guó)家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來(lái)調(diào)制雞尾酒。

三是國(guó)際化力度不足問(wèn)題。許多白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)很成功，缺乏足夠的動(dòng)力進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。

四是缺乏國(guó)際化資本推動(dòng)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)缺乏必要的資金支持。

五是酒精度數(shù)較高問(wèn)題。中國(guó)白酒的酒精度數(shù)普遍高于西方常見(jiàn)的烈酒，這對(duì)于偏好較低酒精度數(shù)飲品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)障礙。

六是香氣特征問(wèn)題。白酒獨(dú)特的香氣來(lái)源于發(fā)酵過(guò)程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為類似餿飯味，難以接受。

七是法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)差異問(wèn)題。不同國(guó)家和地區(qū)有不同的食品安全法規(guī)和標(biāo)簽要求，這為中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)增加了難度。

八是缺乏國(guó)際銷售渠道問(wèn)題。在海外市場(chǎng)建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)和零售渠道對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

九是長(zhǎng)期投資和回報(bào)周期問(wèn)題。國(guó)際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，這對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考量因素。

盡管存在這些挑戰(zhàn)，近年來(lái)，中國(guó)白酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jī)。未來(lái)，隨著中國(guó)文化的傳播和中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的認(rèn)可度提升，中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程有望加速。

四川省積極準(zhǔn)備出臺(tái)“擴(kuò)大全省白酒出口的工作方案”，要求大力開(kāi)拓白酒海外市場(chǎng)，培育白酒出口優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)四川白酒“走出去”。

主要目標(biāo)：到2025年，力爭(zhēng)全省白酒出口額實(shí)現(xiàn)倍增，出口規(guī)模達(dá)到8億元。

主要任務(wù)：發(fā)揮白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，培育白酒出口優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)白酒國(guó)際營(yíng)銷體系建設(shè)，拓展白酒海外市場(chǎng)，提高白酒海外市場(chǎng)份額，提升白酒國(guó)際影響力。要求與國(guó)際咨詢公司合作，制定川酒海外推廣規(guī)劃。針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，制定不同的營(yíng)銷策略。結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，加大技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意與品牌建設(shè)等方面下功夫，打造川酒品牌IP。針對(duì)消費(fèi)層次不同地區(qū)、不同人群開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品，形成價(jià)格高低有序、市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。推進(jìn)白酒在外交、文化交流、經(jīng)貿(mào)合作等層面多維度進(jìn)行推廣品鑒活動(dòng)，增強(qiáng)海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)可度。支持產(chǎn)區(qū)和名優(yōu)白酒企業(yè)面向海外留學(xué)生組織專項(xiàng)白酒科普、品鑒、推介等系列活動(dòng)，積極拓展川酒朋友圈。促進(jìn)白酒以跨境電商等新模式擴(kuò)大出口，開(kāi)展直播帶貨、短視頻營(yíng)銷。用好海外倉(cāng)資源，實(shí)現(xiàn)線上下單、海外倉(cāng)發(fā)貨，提高海外消費(fèi)體驗(yàn)。為酒企高管出國(guó)拓展市場(chǎng)開(kāi)通綠色通道，提高服務(wù)質(zhì)效，為企業(yè)發(fā)展提供最優(yōu)出入境服務(wù)，優(yōu)先審批制證。助推企業(yè)“外向型”發(fā)展，加快構(gòu)建支撐四川白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，加快制定省級(jí)產(chǎn)區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)以質(zhì)量安全為基礎(chǔ)的白酒品質(zhì)保證地方標(biāo)準(zhǔn)體系，以高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。主動(dòng)對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，積極聯(lián)合國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)，力爭(zhēng)主導(dǎo)建立健全白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，積極參與國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系談判。加快與歐盟、英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等主要蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)的政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及骨干企業(yè)溝通交流，共同推動(dòng)國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。支持企業(yè)積極采用ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系、ISO14000環(huán)境保護(hù)體系、FDA 國(guó)際食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。培育國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主體，構(gòu)建國(guó)際化流通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化白酒文化宣傳推廣，推動(dòng)川酒與川菜、川酒與大熊貓等聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，暢通白酒國(guó)際物流通道，簡(jiǎn)化白酒出口運(yùn)輸流程等等，共同推動(dòng)川酒出口邁上新臺(tái)階。

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會(huì)副主任、四川省酒類流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、四川省社會(huì)科學(xué)院二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師李后強(qiáng)。文章有刪減）

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